Économie circulaire : les astuces qui manquent aux entreprises en matière de circularité

Arthur Parry est un consultant circulaire indépendant et un expert de la Fondation Solar Impulse. Dans cet article, Arthur examine les principaux enseignements sur la façon dont les entreprises peuvent adopter l'économie circulaire.

L'économie circulaire est depuis longtemps considérée comme un élément clé de la lutte contre le changement climatique et de la garantie d'un avenir durable. Et comme les principes fondamentaux - tels qu'énoncés par la Fondation Ellen MacArthur - consistent à éliminer les déchets et la pollution, à faire circuler les produits et les matériaux (à leur valeur maximale) et à régénérer la nature, il est sûrement dans l'intérêt de tous de construire un système permettant d'atteindre cet objectif ?

Cependant, la dernière publication du Circularity Gap Report nous apprend que le pourcentage de l'économie mondiale qui est circulaire a diminué de 9,1 % en 2020 à 8,6 % en 2021.

Mais avec autant d'avantages clairs et évidents pour les personnes et la planète que l'économie circulaire procure, la grande question est de savoir pourquoi ?

Parmi les raisons, une préoccupation souvent exprimée par les chefs d'entreprise est qu'il existe une nervosité compréhensible à l'idée de changer une activité rentable et en pleine croissance pour quelque chose qui semble susceptible d'augmenter les coûts. Du moins à court terme.

De même, il se peut qu'il ne soit pas évident, à première vue, de savoir comment exactement les revenus seront générés.

Cependant, l'un des moyens les plus efficaces de répondre à ces craintes est de partager les histoires de ceux qui ont trouvé le succès dans le modèle circulaire. C'est donc parti.

Notre première étude de cas nous amène en Suisse et à Smart Lease, une solution pour les lits et matelas haut de gamme dans le secteur de l'hôtellerie, lancée par Elite. Elite était déjà un fabricant de lits, de matelas et de literie qui a développé un modèle d'entreprise circulaire pour mieux servir ses clients. Le concept de location intelligente permet de facturer les lits et les matelas aux hôtels en fonction de leur occupation, grâce à un contrôle à distance. Grâce à cette approche, Elite peut anticiper les besoins d'entretien, d'assainissement et, en fin de compte, de remplacement.

Le deuxième exemple est celui de Borobabi, le premier détaillant circulaire américain, spécialisé dans la mode pour enfants, qui a adopté une approche circulaire depuis sa création. Le modèle Borobabi permet aux clients une approche flexible pour accéder aux produits par l'achat direct, la location ou le don et par la location en ligne et hors ligne, dans tous les cas avec une politique de retour à vie.

Il existe de nombreux aspects qui peuvent mener au succès dans l'économie circulaire, et en voici quelques-uns qui sont le mieux démontrés par Smart Lease et Borobabi. Quelles sont les clés du succès de la circularité ?

1. Vendre les avantages intrinsèques plutôt que la circularité

À première vue, cela peut sembler contre-intuitif si votre objectif est de promouvoir la circularité, mais il ne devrait pas être nécessaire de vendre le concept de circularité si la solution proposée à vos clients est simplement une bonne idée attrayante. Même pour les clients les plus engagés dans la durabilité, ce sera toujours la force de l'idée et le lien émotionnel qui susciteront l'intérêt et, en fin de compte, l'intention d'achat.

Pour Borobabi, il s'agit de fournir à ses clients des vêtements de haute qualité, en veillant à garantir une interaction simple et joyeuse avec la marque à tous les stades. En outre, les clients ont l'assurance de disposer d'une solution simple pour utiliser les vêtements de manière productive une fois qu'ils en ont fini avec eux.

Parallèlement, avec Smart Lease, Elite met clairement l'accent sur la qualité du produit qu'elle fournit. En outre, elle communique sur les services à valeur ajoutée que permet le modèle circulaire. Parmi ceux-ci, la capacité des hôtels clients à mieux gérer leur trésorerie, étant donné que pendant les périodes de faible occupation, ils n'auront rien ou presque à payer.

Les deux marques partagent des informations sur les avantages de l'économie circulaire, mais ce n'est pas le principal argument de vente pour leurs clients.

2. Comprendre la valeur future retenue et l'inclure dans le modèle commercial

Sur la base de ce qui précède, il serait juste de se demander comment cette approche peut générer des revenus suffisants. Une partie de la réponse est que les entreprises circulaires qui réussissent comprennent intrinsèquement la valeur future de leurs produits et matériaux. Cette valeur est ensuite prise en compte dans leurs modèles commerciaux et leur structure de prix. En bref, si vous êtes conscient que vos produits, et les matériaux à partir desquels ils sont fabriqués, continueront à avoir de la valeur au-delà de leur première utilisation, alors il n'est plus nécessaire d'utiliser uniquement la première transaction pour récupérer les coûts et générer des bénéfices.

En adoptant une conception vraiment systématique de la solution, et donc en gardant le contrôle sur les transactions ultérieures, il est possible d'offrir un produit d'une plus grande valeur perçue à un coût initial inférieur pour votre client, ou d'avoir des prix comparables, mais en incluant des services en plus de ceux qui seraient disponibles dans une approche plus traditionnelle.

Dans le cas de Smart Lease, bien que le coût total pour l'hôtel du client soit probablement similaire à celui des autres solutions existantes, le fait que le service comprenne une gestion efficace des chambres (par exemple, la rotation régulière des matelas entre les chambres les plus occupées et les moins occupées afin d'optimiser leur utilisation) signifie que le client en a beaucoup plus pour son argent.

Grâce au modèle qu'elle a développé, Borobabi est en mesure de tirer parti du maintien de la valeur en générant des revenus de deux manières différentes, réunies en une série. Cela rend l'entreprise plus rentable et plus efficace.

Les vêtements pour enfants ne sont pas utilisés au maximum de leur potentiel, simplement parce qu'ils grandissent très vite. En vendant, en récupérant puis en louant, Borobabi peut rendre les vêtements abordables pour les clients tout en gagnant plus d'argent que les détaillants traditionnels.

3. Considérer le cycle de vie complet - des cercles dans des cercles

Nous avons donc envisagé l'avenir retenu, mais il faut maintenant l'exploiter. Un autre aspect commun aux entreprises circulaires prospères est qu'elles adoptent consciemment et délibérément une vision systématique de la conception de leurs solutions et qu'elles considèrent le cycle de vie complet.

C'est essentiel dans l'économie circulaire, en grande partie pour éviter une érosion de la valeur. Non seulement les déchets et les émissions sont généralement générés par les processus nécessaires pour restaurer la valeur perdue, mais les personnes ou les organisations de l'écosystème circulaire qui subissent la valeur perdue seront également contraintes de revenir à une approche linéaire simplement pour survivre. Une fois que ce processus est lancé, il devient rapidement difficile de maintenir l'intégrité du modèle économique circulaire, en raison de la dilution des marges.

Bien qu'étant dans des industries différentes, et malgré des points de départ différents, Smart Lease et Borobabi ont adopté une approche similaire dans ce domaine. Cela commence souvent par un examen attentif des matériaux choisis, afin de garantir leur durabilité au cours des différents cycles d'achat ou d'utilisation, et de s'assurer qu'ils peuvent être gérés de manière appropriée une fois que leur utilisation n'est plus possible.

En outre, Smart Lease et Borobabi ont déployé des efforts considérables pour s'assurer que leurs opérations de nettoyage n'ont pas seulement un faible impact sur l'environnement, mais qu'elles sont aussi idéalement adaptées pour soutenir le maintien de la valeur et donc permettre aux produits et aux matériaux de rester en service à leur plus haut niveau de valeur aussi longtemps que possible.

Dans les deux cas, une attention particulière a été accordée à ce qu'il advient des produits et des matériaux après leur utilisation.

Grâce à un choix judicieux des matériaux, les vêtements Borobabi sont à la fois facilement recyclables et compostables. Borobabi n'a cependant pas laissé cela au hasard et a mis en place des partenariats pour s'assurer que le recyclage et le compostage ont lieu et qu'ils sont effectués d'une manière conforme à ses valeurs.

Pour Smart Lease, la prise en compte des dernières étapes du cycle de vie commence par la possibilité d'acheter les produits à un prix symbolique, car même lorsqu'ils ne sont plus appropriés pour le programme de location, ils peuvent encore être utilisés ailleurs.

Comme Borobabi, Smart Lease a également mis en place des partenariats avec des recycleurs et des organisations caritatives pour lesquels le matelas peut encore être utilisé de manière très avantageuse. Qu'est-ce que cela a signifié pour les entreprises concernées ?

Françoise Pugliese, propriétaire d'Elite SA, est un fervent défenseur des avantages que présente pour son entreprise le passage à l'économie circulaire. En fait, il a été récemment cité pour dire : "Grâce à la location intelligente, nous avons doublé notre chiffre d'affaires... [et augmenté] notre notoriété dans le monde entier en tant qu'entreprise innovante dans le secteur de l'hôtellerie."

Dans le même temps, Carolyn Butler, PDG et cofondatrice de Borobabi a été citée pour dire que "nous avons été en mesure d'augmenter notre chiffre d'affaires de 35 % mois après mois au cours de l'année dernière, dépassant l'objectif de croissance pour l'année de 37 %." Il est donc clair que le succès circulaire est possible ; alors qu'est-ce qui vous en empêche ?