Economia circolare: i trucchi che mancano alle imprese per la circolarità

Arthur Parry è un consulente circolare indipendente ed esperto della Solar Impulse Foundation. In questo articolo, Arthur esamina le lezioni chiave su come le aziende possono abbracciare l'Economia Circolare.

L'Economia Circolare è da tempo considerata un elemento chiave per affrontare il cambiamento climatico e garantire un futuro sostenibile. E poiché i principi fondamentali, come stabilito dalla Ellen MacArthur Foundation, sono l'eliminazione dei rifiuti e dell'inquinamento, la circolazione di prodotti e materiali (al loro massimo valore) e la rigenerazione della natura, è sicuramente nell'interesse di tutti costruire un sistema per raggiungere questo obiettivo.

Tuttavia, l'ultima pubblicazione del Circularity Gap Report ci dice che la percentuale dell'economia globale che è circolare è diminuita dal 9,1% nel 2020 all'8,6% nel 2021.

Ma con così tanti ed evidenti benefici per le persone e il pianeta che l'economia circolare offre, la grande domanda è: perché?

Tra le ragioni, una preoccupazione spesso espressa dai dirigenti d'azienda è che c'è un comprensibile nervosismo nel cambiare un'attività in crescita e redditizia per qualcosa che sembra destinato ad aumentare i costi. Almeno nel breve periodo.

Allo stesso modo, potrebbe non essere chiaro a prima vista come verranno generate esattamente le entrate.

Uno dei modi più efficaci per affrontare questi timori, tuttavia, è condividere le storie di coloro che hanno trovato il successo nel modello circolare. Ecco quindi che si parte.

Il nostro primo caso di studio ci porta in Svizzera e a Smart Lease, una soluzione per letti e materassi di fascia alta nel settore dell'ospitalità, lanciata da Elite. Elite era già un produttore di letti, materassi e biancheria da letto che ha sviluppato un modello di business circolare per servire meglio i propri clienti. Il concetto di Smart Lease consente di addebitare agli hotel il costo dei letti e dei materassi in base all'occupazione, attraverso un monitoraggio remoto. Con questo approccio, Elite può anticipare la necessità di manutenzione, igienizzazione e, infine, di sostituzione.

Il secondo esempio è quello di Borobabi, il primo rivenditore circolare d'America, focalizzato sulla moda per bambini, che è stato circolare fin dalla sua nascita. Il modello di Borobabi consente ai clienti un approccio flessibile per accedere ai prodotti attraverso l'acquisto diretto, il noleggio o il regalo e attraverso il noleggio sia on line che off line, in tutti i casi con una politica di restituzione a vita.

Ci sono molti aspetti che possono portare al successo nell'Economia Circolare, ed eccone alcuni che sono meglio dimostrati sia da Smart Lease che da Borobabi. Quali sono le chiavi del successo della circolarità?

1. Vendere i benefici intrinseci piuttosto che la circolarità

A prima vista, questo può sembrare un controsenso se il vostro obiettivo è quello di promuovere la circolarità, tuttavia non dovrebbe essere necessario vendere il concetto di circolarità se la soluzione offerta ai vostri clienti è semplicemente un'idea buona e attraente. Anche per i clienti più impegnati nella sostenibilità, saranno comunque la forza dell'idea e il legame emotivo a guidare l'attrazione e, in ultima analisi, l'intenzione di acquisto.

Per Borobabi, ciò si associa alla fornitura ai clienti di capi di alta qualità, con un'attenzione particolare a garantire un'interazione semplice e gioiosa con il marchio in tutte le fasi. A ciò si aggiunge il vantaggio per i clienti di avere la certezza di avere una soluzione semplice per l'utilizzo produttivo dei capi una volta terminati.

Nel frattempo, con Smart Lease, Elite si concentra chiaramente anche sulla qualità del prodotto che fornisce. Inoltre, comunica i servizi a valore aggiunto resi possibili dal modello circolare. Tra questi, la possibilità per gli hotel clienti di gestire meglio il flusso di cassa, dato che nei periodi di bassa occupazione avranno poco o nulla da pagare.

Entrambi i marchi condividono informazioni sui vantaggi dell'Economia Circolare, ma questo non è il principale punto di forza per i loro clienti.

2. Comprendere il valore futuro conservato e includerlo nel modello di business

Sulla base di quanto detto, è lecito chiedersi come questo approccio possa generare entrate sufficienti. Parte della risposta è che le imprese circolari di successo comprendono intrinsecamente il valore futuro dei loro prodotti e materiali. Questo valore viene poi considerato nei loro modelli di business e nella struttura dei prezzi. In breve, se si è consapevoli che i propri prodotti e i materiali di cui sono fatti continueranno ad avere valore anche dopo il loro primo utilizzo, allora non è più necessario utilizzare solo la prima transazione per recuperare i costi e generare profitti.

Adottando una progettazione realmente sistematica della soluzione, e mantenendo quindi il controllo sulle transazioni successive, è possibile offrire un prodotto con un valore percepito più elevato a fronte di un esborso iniziale inferiore per il cliente, oppure avere prezzi comparabili, ma con l'inclusione di servizi in più rispetto a quelli che sarebbero disponibili con un approccio più tradizionale.

Nel caso di Smart Lease, sebbene l'esborso totale per l'hotel del cliente sia probabilmente simile alle alternative esistenti, il fatto che il servizio includa un'efficace gestione delle camere da letto (ad esempio, la rotazione regolare dei materassi tra le camere a più alta e a bassa occupazione per ottimizzare l'utilizzo) significa che il cliente ottiene molto di più per il suo denaro.

Con il modello che ha sviluppato, Borobabi è in grado di sfruttare il mantenimento del valore generando entrate in due modi diversi, messi insieme in una serie. Questo rende l'attività più redditizia ed efficiente.

L'abbigliamento per bambini non viene utilizzato al massimo delle sue potenzialità semplicemente per la rapidità con cui crescono. Vendendo, recuperando e poi noleggiando, Borobabi può rendere l'abbigliamento accessibile ai clienti e al contempo guadagnare di più rispetto ai rivenditori tradizionali.

3. Considerare l'intero ciclo di vita - cerchi nel cerchio

Abbiamo visto che il futuro è stato conservato, ma ora cerchiamo di seguirlo. Un altro aspetto comune alle aziende circolari di successo è che esse adottano consapevolmente e deliberatamente una visione sistematica della progettazione delle loro soluzioni e considerano l'intero ciclo di vita.

Questo è essenziale nell'Economia Circolare, in gran parte per evitare l'erosione del valore. Non solo i rifiuti e le emissioni tipicamente generati dai processi necessari a ripristinare il valore perduto, ma anche le persone o le organizzazioni dell'ecosistema circolare che sperimentano il valore perduto subiranno pressioni per tornare a un approccio lineare semplicemente per sopravvivere. Una volta avviato questo processo, diventa rapidamente difficile mantenere l'integrità del modello di business circolare, a causa della diluizione dei margini.

Pur operando in settori diversi e pur avendo punti di partenza diversi, sia Smart Lease che Borobabi hanno adottato un approccio simile in questo settore. Spesso si parte da un'attenta considerazione dei materiali scelti, per garantirne la durata durante i vari cicli di acquisto o di utilizzo, e per assicurarsi che possano essere gestiti in modo appropriato una volta che non è più possibile utilizzarli ulteriormente.

Inoltre, sia Smart Lease che Borobabi si sono impegnate a fondo per garantire che le loro operazioni di pulizia non solo siano a basso impatto ambientale, ma siano anche perfettamente adatte a sostenere il mantenimento del valore e quindi a consentire che i prodotti e i materiali rimangano in uso al loro massimo valore il più a lungo possibile.

In entrambi i casi, è stata prestata attenzione a ciò che accade ai prodotti e ai materiali al di là di questo.

Grazie a un'attenta scelta dei materiali, i capi Borobabi sono facilmente riciclabili e compostabili. Borobabi, tuttavia, non ha lasciato questo aspetto al caso e ha attivato partnership per garantire che il riciclo e il compostaggio avvengano in modo coerente con i propri valori.

Per Smart Lease, la considerazione delle ultime fasi del ciclo di vita inizia con la possibilità di acquistare i prodotti a un prezzo nominale, poiché anche quando non sono più adatti al programma di leasing, hanno ancora il potenziale per essere utilizzati altrove.

Come Borobabi, anche Smart Lease ha attivato partnership con riciclatori e con enti di beneficenza per i quali il materasso può ancora essere utilizzato con grande vantaggio. Che cosa ha significato per le aziende coinvolte?

Francoise Pugliese, proprietario di Elite SA, è un grande sostenitore dei vantaggi che il passaggio all'economia circolare comporta per la sua azienda. Di recente, infatti, ha dichiarato: "Grazie alla Smart Lease, abbiamo raddoppiato le nostre vendite... [e aumentato] la nostra notorietà nel mondo come azienda innovativa nel settore dell'ospitalità".

Nel frattempo, Carolyn Butler, CEO e cofondatrice di Borobabi, ha dichiarato che "nell'ultimo anno siamo riusciti a far crescere il nostro fatturato del 35% mese su mese, superando l'obiettivo di crescita per l'anno del 37%". È chiaro quindi che circolare e avere successo è possibile; cosa vi impedisce di farlo?